文|天下网商 “没想到，我居然被一条打底裤治愈了身材焦虑。” 粉丝493万的抖音博主泥美，在一条短视频中声称，133斤的自己被鲨鱼裤品牌找上门时倍感惊讶，随后她演示了这条打底裤不仅是蜜桃臀“作弊神器”，还让大腿明显瘦了一圈。 泥美带货的鲨鱼裤，成了女孩们今年秋冬衣橱中必不可少的“新秋裤”。 在小红书上搜索鲨鱼裤，弹出“鲨鱼裤穿搭”、“鲨鱼裤袜子推荐”、“鲨鱼裤搭配羽绒服”等词条。博主们的笔记里，最常见穿搭是一条修身鲨鱼裤+米白色袜套+老爹鞋或雪地靴，打造出一种保暖又时髦的athleisure（运动休闲）风格。 小红书上的鲨鱼裤秋冬穿搭 百元左右的鲨鱼裤，是今年双11的大赢家，成为服饰行业最大的品类黑马之一，带火了两个新品牌。 天猫鲨鱼裤品类排名第一的SINSIN，2022年总体销售额3亿元，据今年SINSIN发布的战报，仅双11大促就售出了3.2亿元，排名天猫打底裤类目第一，GMV同比增长267%。 同时，它也拿下了抖音鲨鱼裤类目TOP1，GMV同比增长980%。品牌联合创始人林雅琳向媒体表示，“双11刚结束，已经卖断货了。” 另一家成立还不到4个月的新品牌MissWiss，冲上抖音电商双11户外运动商品榜，一举拿下TOP2，单品销售过亿元，它在榜上的“左邻右舍”，是阿迪达斯的羽绒服和骆驼的冲锋衣。 不只是SINSIN和MissWiss这两个垂直新品牌，原本做内衣的Ubras和有棵树，做运动服饰的VFU和暴走的萝莉，甚至于做防晒衣的蕉下，卖学院风女装的Teenie Weenie，主攻母婴市场的Babycare，通通切入了鲨鱼裤这个细分赛道。 一炮而红的鲨鱼裤，长相神似Lululemon的瑜伽裤，它还有一个别名，叫“时尚外穿瑜伽裤”。事实上，市面上有相当一部分鲨鱼裤产品的代工生产，都来自中国最大的瑜伽裤产业带——金华的义乌、东阳。 这个看似只有“微创新”的趋势品类，是如何跑出超速度的？在原本有品类无品牌的市场中，SINSIN和MissWiss抓住了什么空白点？ 瑜伽裤的“孪生姐妹” “好像都是打底裤，穿起来差别不大，瑜伽裤可能更专业吧。”晓晓的衣橱中有5条鲨鱼裤，哑光黑、大象灰、橄榄绿等不同色系拿来搭配不同风格，通勤、外出、宅家时都会穿。 对于很多像晓晓这样的消费者而言，鲨鱼裤其实是个模糊的概念。双11第二天，话题#终于弄清瑜伽裤和鲨鱼库的区别# 还曾一度登上微博热搜。 作为近两年霸屏指数最高的时尚单品之一，瑜伽裤最初是被一众欧美女星带入大众视野的，名媛卡戴珊、超模肯豆、美国第一小姐伊万卡等人的“炸街表演”，掀起了瑜伽裤外穿的浪潮。 成立于1998年、瞄准中产女性的Lululemon，是这场时尚运动中的最大赢家。于2013年进入中国市场后，Lululemon一路狂奔，今年二季度财报显示，中国市场的销售额同比增长79%，即将成为品牌的全球第二大市场。 Lululemon户外瑜伽活动 瑜伽裤消费趋势兴起在前，为同类型紧身裤产品的市场渗透，铺出了一条康庄大道。 对比二者来看，瑜伽裤是专业运动产品，最初就是为瑜伽练习设计的，一般由柔软、透气、吸汗的材料制成，适合各类低强度运动，又因为外穿潮流的普及、品牌符号价值的附加， 成为女性的“出街神器”。 而鲨鱼裤更强调的是修身和塑形，所用面料偏硬一些，通常有点反光，就像鲨鱼皮一样，因此得名。具备包裹性和紧身感的鲨鱼裤，主攻的是女性日常穿搭场景，运动场景为辅。 鲨鱼裤之所以能突围市场，价格力是头号杀手锏。Lululemon的基础款align系列标价680元，瞄准的是中产女性，而“看起来差不太多”的鲨鱼裤，百元左右是较受欢迎的价格带，加上直播或大促折扣，价差可以达到10倍。 “Lululemon的面料和版型还是无可替代的，我骑行和健身时会穿。”购买过两种不同产品的安怡表示，“但国产鲨鱼裤可以囤上很多件，平时穿穿足够了，冬天还有加绒款，套一件长款羽绒服就能出门。” 偏低的价格带、日常化的场景渗透，为鲨鱼裤吸纳了更广的人群。提及Lululemon时，关键词是独立中产女性，也就是品牌定义的Super Girls ，而鲨鱼裤渗透的人群不再仅是都市中产，大学生、白领、孕妇等细分人群以及三四线下沉市场，共同提供了一个广阔市场空间。 亿元爆品，从夹缝中跑出来 从瑜伽健身裤中衍生出来的鲨鱼裤，在过去一度处于“有品类无品牌”的阶段，直到今年SINSIN、曲线主义、MissWiss等垂类新品牌崭露头角、不同领域选手纷纷入局，一个新的周期开始了。 从行业竞争格局来看，产业带商家、运动户外品牌、垂类新品牌，是鲨鱼裤赛道上具有代表性的三个类型。 打开1688搜索鲨鱼裤，排名靠前的几个义乌产业带商家，单品已售量超过“10万+”件，批发价格最低可以达到5元一条，零售价格集中在70元以下，他们大多打出“品牌平替、出厂价格”的标签。 探厂博主“丹姐的探厂日记”，今年11月走访过义乌当地的慕欣服装厂，这家工厂聚焦生产打底裤产品，为SINSIN、南极人等多家品牌代工，鲨鱼裤是其重点品类。 同行探厂的施施告诉《天下网商》，慕欣的仓库里堆放着125万件鲨鱼裤，这些库存储备贴牌后就可以售卖，一天可以卖出12~13万条。根据厂长推荐，施施现场下单了一条15元的薄绒鲨鱼裤，试穿体感十分舒适。“最大差别是面料，锦纶的要好于涤纶。三角区一片式的设计比较好，穿起来不尴尬。” 施施在走访中得知，“厂家会根据品牌的要求增加一些细节设计，比如加上提臀带、塑形条等创新元素，有的还会增加侧袋设计，加绒的厚度也有所不同 ，但整体差异不会特别大。” 产业带的白牌商家们，产品不存在品牌溢价，低价战卷到了红海。而另一边，运动户外品牌们如VFU、Maia Active等，推出的类似产品价格基本在150元以上，部分卖到200-300元，强调塑形与运动功能二者兼具。 在白牌商家和运动品牌之间，出现了一个百元左右的空白价格带，成为SINSIN、MissWiss、曲线主义等垂类新品牌突围市场的机会点。 有服装产业链从业者曾透露，鲨鱼裤的成本价在行业中已经不是秘密，一些中低端的品牌成本价是50元，售价150元，毛利率能够达到67%。 SINSIN联合创始人则认为，传统塑形品牌普遍设计风格比较偏重功能性，而非穿搭美感，没有比较标杆的年轻化的塑形品牌，这一垂类赛道仍然存在着不小的缺口。 谁捧红了鲨鱼裤？ “你们要的东西我砍下来了！”双11期间，疯狂小杨哥请来了SINSIN品牌的代言人孙怡做客直播间，把官方券后价149元的爆款鲨鱼裤直接“打”到79元。 当场直播最高在线人数超百万，孙怡短短22秒间涨粉7万。主播们讲解了鲨鱼裤如何通过改善臀型、腰线、腿型来显身材的，还强调了品牌经过认证的“智拉提臀科技”，和回弹性更好的一片式果冻胶腰头设计。 在多余和毛毛姐的直播间，有网友质疑SINSIN鲨鱼裤不好看，毛毛姐立刻找来“老阿姨”现场试穿，上身效果把购物氛围推向高潮。 SINSIN出现在小杨哥和毛毛姐直播间 另一家专门做鲨鱼裤起家的年轻品牌MissWiss，同样不甘示弱，官宣张柏芝为首位品牌代言人，一样搭上了毛毛姐的快车，还上交个朋友、央视网选直播间，双11卖出了亿元单品。 请当红明星做代言，找博主种草测评，上网红超头直播间，同时布局品牌自播——两个品牌在营销打法上十分相似，集中抓住内容时代的流量基础设施。 而在代工厂家们看来，“脱胎”于瑜伽裤品类的鲨鱼裤，不过是换了个新名字、新概念做营销，在研发和生产层面，并不存在过高的技术含量。因此，新品牌的营销策略和能力，是他们能否实现爆发的关键。 在鲨鱼裤品类的认知教育上，产业带商家也功不可没。早在一年前，“鲨鱼裤能装下三室一厅”的段子就曾在抖音上爆火。 一位女主播为证明自己的鲨鱼裤延展性极佳，把西瓜、色拉油桶、玩具火车塞进了裤子里，随后又去超市“清空”了购物车，还应网友要求拉上闺蜜“穿上了同一条裤子。” 夸张的视觉效果引发互动玩梗，一时间，“有了鲨鱼裤搬家都不用找公司”、“鲨鱼裤能装下一家四口”、“比哆啦A梦还能装”等段子漫天飞，引来商家纷纷效仿。 “鲨鱼裤装下三室一厅” 网友们在娱乐之余也不忘倾情下单，后续视频切片挂链的同款单品，在抖音商城显示已售超10万件。一家年产量200万件的鲨鱼裤代工厂告诉《天下网商》：“去年秋冬就已经卖得很不错了，订单量大概翻了两三倍。” 在紧身裤这个大家族中，新概念产品一直层出不穷，除了鲨鱼裤，类似的还有芭比裤、悬浮裤、皮肤裤等等，好似一母同胞的“奥特曼全家福”。 在电商平台上搜索鲨鱼裤可以发现，不少产品标题中会同时出现以上多个关键词描述，彼此之间蹭热度。但为什么只有鲨鱼裤跑出了品牌化选手？ 定位理论之父特劳特曾提及过一个观点，“定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操纵、重组心智中已存在的认知。” 鲨鱼裤新品牌的突围路线正是如此。这一细分品类的诞生，源于在瑜伽裤的基础上找到了身材塑形这一创新点，产业带商家的早期市场教育带来了一定的品类热度。 在高低两级的价格带之间，新品牌们找到了一个空白区间，利用内容手段不断放大差异化卖点，拓展人群和场景边界，在重塑品类认知的同时种下品牌心智。 类似的趋势品类还有光腿神器，双层肤色丝袜通过换名“逆天改命”，小野和子、茉寻等新品牌共同推动品类认知重建，在市场上打响了自己的名号。 现阶段的新消费赛道上，新趋势品类仍然是挖掘蓝海空间的一大有利抓手，如何借势改写“有品无牌”的市场局面，这些新玩家们或许可以成为参考样本。